L’abandon de panier : quelles causes pour quelles solutions ?

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Tous les e-commerçants vous le diront, l’abandon de panier, c’est le fléau de leur activité. L’abandonnisme, c’est un phénomène très présent dans le e-commerce, et en plus d’être très présent, il représente une perte colossale.

Pour illustrer ce phénomène, Kamel Lefafta a réalisé une infographie pour mettre en avant l’importance que représente l’abandon de panier dans les différents pays européens. Cette infographie expose les 6 principales causes de l’abandon de panier. Bien évidemment, l’abandonnisme n’est pas une fatalité et peut être réduit. Nous vous donnerons quelques conseils pour réduire ce taux d’abandon avec notamment l’utilisation des outils de click to chat, de push promotionnels et de réengagement client.

 

Les causes de l’abandon de panier

Pour commencer, retour sur les chiffres importants à retenir de cette infographie :

La France est le pays européen avec le plus fort taux d’abandon, à hauteur de 93% ! Ce chiffre est très évoquateur et montre bien le poids qu’a l’abandonnisme sur les ventes et le chiffre d’affaires des sites e-commerce français, mais pas seulement. Dans ce classement, la France est suivie de près par les Pays-Bas (91%) et l’Espagne (89%). La suite du classement est complétée par l’Italie, l’Allemagne et le Royaume-Uni avec 86% chacun. L’abandon de panier touche l’ensemble des marchés e-commerce, et n’épargne pas les plus importants, que sont le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France.

Évidemment, il existe une multitude de facteurs qui influent sur le taux d’abandon d’un site e-commerce, qui peuvent être liés aux performances du site, son ergonomie, les conditions de livraison ou de paiement… En revanche, il y a 6 causes principales qui génèrent de l’abandon de panier :

  • 60% des internautes abandonnent leur panier à cause des frais de livraison trop élevés, augmentant ainsi le montant total de la commande. La livraison est une étape clé dans le tunnel d’achat, il est donc nécessaire de tout mettre en oeuvre pour ne pas faire fuir les internautes. Par exemple, annoncer clairement les tarifs est un premier élément à vérifier, afin d’éviter l’effet de mauvaise surprise lors de la validation de la commande. Le montant des frais de livraison doit aussi être raisonnable et ne pas être disproportionné par rapport au montant du panier. Une des solutions est de proposer la livraison gratuite, si vous êtes en mesure de le faire.

  • 58% des internautes sont indécis lors de la validation d’une commande et ne se sentent pas prêt à commander immédiatement. Ils préfèrent réfléchir et estimer le coût de cet achat avant de valider., c’’est un comportement courant chez les consommateurs.. Le risque dans ce cas, c’est que l’internaute oublie qu’il a des produits dans son panier et ne revienne jamais valider sa commande. L’idéal est de lui envoyer un email remarketing pour lui rappeler qu’il a des articles dans son panier qui l’attendent (vous pouvez éventuellement proposer une promotion sur sa commande s’il valide sous 48h par exemple). Dans le cas où vous n’avez pas son email, vous pouvez utiliser les bannières retargeting qui s’afficheront sur les sites qu’il visite ou bien sur les réseaux sociaux.

  • La livraison payante est un frein à la validation de la commande puisque 46% des internautes disent avoir déjà abandonné un panier car ils ne pouvaient pas bénéficier de la livraison gratuite. Nombreux sont les sites à proposer la livraison gratuite à partir d’un certain montant d’achat, ce qui en soit est un bon mécanisme pour générer plus de ventes et inciter les internautes à franchir le palier pour obtenir la livraison gratuite. En revanche, cette stratégie peut s’avérer contre productive si le montant du plafond à atteindre est trop élevé. Les internautes estimeront alors qu’ils ne sont pas gagnants et que cela ne vaut pas le coût. Ils quittent alors le site, et s’ils voulaient vraiment le produit, ils iront chez un concurrent. Dans ce cas, deux solutions : baisser le montant à atteindre afin qu’il soit perçu comme raisonnable, ou alors offrir la livraison pour chaque commande.

  • Les surprises sont appréciées uniquement lorsqu’elles sont bonnes, et cacher des frais de livraison jusqu’à l’étape du paiement en est une très mauvaise. D’ailleurs, les frais de livraison “cachés” ou annoncés tardivement sont responsables de nombreux abandons de panier, puisque 44% des internautes français déclarent que c’est une des raisons pour lesquelles ils ne valident pas leur panier et quittent le site. Soyez transparent, et intégrez (ou affichez clairement) le coût total avec la livraison dès le départ, l’internaute saura ainsi vraiment ce qu’il aura à payer. Le simple fait de découvrir des frais non prévus au moment de payer est une véritable frustration pour un internaute, et en plus de quitter votre site, il y a de grandes chances pour qu’il ne revienne pas.

  • Les internautes achètent rarement dès leur première visite. 43% d’entre eux utilisent le panier comme une liste de souhaits (ou “wish list”), car ils savent dès leur arrivée qu’ils ne vont pas acheter, mais simplement repérer et sauvegarder les articles qu’ils trouvent intéressants. Ces internautes sont de potentiels futurs acheteurs. La solution est la même que pour les internautes indécis : envoyer un email remarketing avec le contenu de son panier et éventuellement une promotion personnalisée. Si vous n’avez pas son email, vous pouvez utiliser les bannières retargeting. Afin de limiter et d’identifier les vrais paniers abandonnés des faux, vous pouvez envisager de mettre en place une “wish list” qui permettra ainsi aux internautes d’effectuer une sélection de produit, sans avoir à les ajouter à leur panier.

  • Le paiement, tout comme la livraison, est un élément déterminant dans la validation (ou l’abandon) d’une commande. Chaque internaute a son moyen de paiement privilégié, et évidemment, si le moyen favori n’est pas proposé, la probabilité pour que le panier ne soit pas validé est alors plus forte. Les 35% d’internautes français qui déclarent ne pas valider leur panier si leur moyen de paiement préféré n’est pas disponible en est une preuve. La diversité des moyens de paiement est donc un enjeu fort pour les sites e-commerce. Proposer un maximum de solutions de paiement permet de limiter cet effet.

Les solutions à l’abandon de panier : click to chat, push marketing et email remarketing

Pour limiter l’abandon de panier, vous pouvez utiliser des outils qui agissent sur différents leviers : les outils de click to chat (engagement et relation client), les outils de push marketing (rétention, call-to-action), les emails remarketing ou encore les campagnes de retargeting :

  • les outils de click-to-chat ont pour objectif d’engager les internautes et de les accompagner tout au long de leur navigation. Ils sont ainsi en contact direct avec le site qui peut répondre instantanément à leurs questions. L’effet de mauvaise surprise est donc limité puisque si le visiteur à un doute ou une question il peut s’adresser directement à un conseiller. De même, s’il a besoin de précisions sur des délais de livraison, des frais de port, des disponibilités, les moyens de paiement… il aura toutes ces informations à portée de clic. Le click-to-chat permet d’instaurer une relation de confiance entre l’internaute et le site, notamment dans les étapes clés de la navigation (mise au panier, validation du panier, paiement…). La confiance et la réduction du doute permettent de diminuer le taux d’abandon. D’ailleurs 82% des internautes déclarent qu’ils sont plus rassurés si le site dispose d’un live chat.

  • les outils de push marketing permettent de mettre en avant des produits, des promotions ou bien tout simplement d’inciter l’internaute à passer à l’action (donner son adresse e-mail, poursuivre sa navigation, bénéficier d’une offre, être mis en relation avec un conseiller…). Par exemple, un push peut être affiché lorsque l’internaute s’apprête à quitter le site, en lui indiquant que les frais de livraison sont offerts sur sa commande, ou bien qu’il peut bénéficier de -10% s’il valide son panier sous 24h. L’objectif ici est d’inciter l’internaute à poursuivre sa navigation (voire à compléter son panier) puis de valider sa commande immédiatement ou sous quelques heures.

  • l’email remarketing est également une solution efficace pour récupérer les paniers abandonnés. Le taux d’abandon des paniers est très élevé, et parfois, malgré tous les outils mis en place, ils quittent le site sans le valider. Cependant, cela ne veut pas dire que le client est perdu, l’email remarketing a pour but de faire revenir les abandonnistes en leur rappelant qu’ils ont un panier en cours. Idéalement, l’email remarketing doit être envoyé quelques heures après que l’internaute ait quitté le site, puis renvoyé régulièrement (premier jour, troisième jour, etc…). Le contenu de l’email doit contenir la liste des produits actuellement dans le panier, et éventuellement une recommandation de produits complémentaires ou une promotion personnalisée à utiliser rapidement. L’objectif est que le visiteur revienne sur votre site et valide sa commande.

  • les bannières retargeting sont très utiles pour “rester” dans la tête des internautes. En effet, durant sa navigation sur d’autres sites, il sera exposé à des bannières avec votre contenu, permettant ainsi de lui rappeler qu’il est venu sur votre site et qu’il a des produits en attente dans son panier.

Pour compléter cette infographie, nous vous proposons un précédent article qui aborde les causes et les solutions de l’abandon de panier, ainsi que les outils pour réengager les internautes.

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