14 pistes pour améliorer son taux de conversion

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Avec une moyenne oscillant entre 1 et 2%, le taux de conversion est un indicateur clé qui détermine grandement la réussite (ou l’échec) d’un site e-commerce. L’augmentation de ce taux de conversion, c’est le nerf de la guerre, le saint Graal pour tout e-commerçant. Relation client, performance du site, mécanismes de fidélisation… Voici quelques pistes à explorer pour augmenter le taux de conversion :

 

Le design et l’ergonomie

L’image du site et de la marque passe inévitablement par le design et l’ergonomie. C’est l’environnement dans lequel le visiteur va naviguer, et avoir des interactions. Inutile de préciser qu’il est donc essentiel de bien veiller à ce que la charte graphique soit en accord avec l’image souhaitée et que l’ambiance soit propice à l’achat et à la conversion. Il y a des points qui paraissent être des détails, mais qui sont pourtant fondamentaux pour augmenter le taux de conversion :

  • la présence de Call-to-action, qui, comme son nom l’indique, incite les visiteurs à cliquer, à effectuer une action ou à mettre un produit dans son panier, en un seul clic. Ces boutons peuvent être placés sur la home page, les pages catégories, les pages produits… Ces boutons de call-to-action, peuvent également servir afin d’inciter le visiteur à chatter ou à communiquer avec un conseiller. L’intérêt est de faire interagir le visiteur avec son environnement, de le stimuler et de l’inciter à convertir.

  • la couleur des boutons de Call-to-action (mise au panier…) va également jouer un rôle important, puisque le choix des couleurs jouer sur le taux de conversion. Par exemple, plusieurs AB testing ont été menés pour déterminer quelle couleur génèrent le plus de clics et de conversion sur les call-to-action. Un test a notamment été mené entre un bouton vert et un bouton rouge, et étonnamment, c’est le bouton rouge qui a été largement plébiscité puisque le taux de conversion sur le bouton rouge était supérieur de 21% par rapport au bouton vert ! Un autre test visait à comparer le bouton orange avec le bouton bleu. Et c’est le bouton bleu qui a remporté la comparaison puisque son taux de conversion était supérieur de 9% par rapport au bouton orange. Au vu de l’impact que la couleur sur les taux de conversion, il serait dommage de ne pas prendre en considération cet élément ! Bien évidemment, chaque site a ses spécificités, et il faut adapter ces techniques à chaque site, le moyen le plus efficace étant de tester les meilleures formules.

  • l’agencement du site, pour une navigation intuitive. Cela passe notamment par l’organisation des catégories et la facilité d’accès aux fiches produit. Si le site a énormément de catégories et de sous-catégories, l’accès à une fiche produit peut prendre plus de temps, et c’est d’autant plus de risques de perdre le visiteur. Il est possible d’agencer l’affichage des résultats avec une possibilité d’ajouter une brève description du produit lorsque la souris du visiteur le survole. Ajouter une mise au panier directe facilite également grandement le parcours de navigation.

Un site responsive

Avoir un site responsive, c’est avoir un site et des contenus qui s’adaptent à tous types de supports (PC, tablettes, smartphones). Concrètement, les contenus doivent garder une taille et un format rendant le tout joli, agréable, lisible et forcément interactif. Se mettre au responsive, ce n’est pas seulement suivre une tendance, c’est surtout répondre à une nouvelle demande qui connaît une croissance tout simplement impressionnante : 89% c’est l’augmentation des dépenses prévues pour 2015 par rapport à 2014, qui s’éleverait alors à une hauteur de 7 milliards d’€. Un autre chiffre illustre parfaitement l’importance que prend le mobile dans les modes de consommation actuels : 49%, c’est la part de français ayant visité une boutique en ligne avec leur smartphone. Et ce chiffre ne fait qu’augmenter.

Il est donc nécessaire de rendre son site responsive au vu des enjeux pour les sites e-commerce. De plus, le fait qu’un site soit responsive lui permet de proposer des services de même qualité que sur PC. En effet, tout le travail effectué pour mettre en place des outils de conversion (zones de recommandations, inscription à la newsletter, live chat…) peut tomber à l’eau et rendre le rendu très désagréable et totalement contre-productif. Inutile donc de préciser que si le site n’est pas responsive, de nombreuses ventes seront perdues, le taux de rebond sera en forte augmentation, et il serait dommage de se priver d’une belle part des consommateurs.

La performance du site

La performance d’un site internet est essentielle pour augmenter son taux de conversion. En effet, il n’y a rien de plus frustrant pour un utilisateur de devoir attendre plusieurs secondes pour avoir accès à la page qu’il a demandé ou bien d’avoir une page qui s’affiche avec des éléments manquants. Pour preuve, les internautes considèrent qu’une page doit se charger en moins de 3 secondes, et pire encore, 57% des visiteurs quittent le site si il n’est pas chargé au bout de 3 secondes. Pour se laisser convaincre, il suffit de prendre connaissance des chiffres qui illustrent l’impact qu’a la performance d’un site sur son taux de conversion.

La performance d’un site est donc un enjeu capital s’il souhaite garder ses visiteurs sur le site et les convertir en clients. Pour optimiser les performances d’un site, il y a plusieurs solutions :

  • la mise en place d’un système de cache

  • la réduction du poids des images (compression, redimensionnement…)

  • augmenter les performances du serveur

D’autres solutions existent pour améliorer les performances d’un site, et au vu des enjeux, il faut explorer ces pistes pour optimiser l’affichage des pages, et au final améliorer le taux de conversion.

Les avis clients

Les avis clients, sont très appréciés par les visiteurs et sont pris en compte dans leur décision d’achat, puisque 88% des consommateurs font autant confiance aux avis clients qu’au bouche-à-oreille et prennent en compte ces avis avant d’acheter.

Il est important de mettre en place des outils d’avis client car ils garantissent la fiabilité et viennent renforcer l’image du site. Ils permettent surtout de donner la parole à la communauté et ainsi de laisser place à un discours consommateur pour le consommateur. Évidemment, il y a de fortes probabilités pour que quelques avis négatifs soient émis, mais l’essentiel est d’y répondre afin de montrer sa présence et son professionnalisme. Répondre aux avis négatifs de façon claire est vraiment important puisque cela montre que le site est réactif et attentif aux attentes de ses clients.

Inciter ses clients à laisser leur avis et à partager leur expérience doit être intégré à la stratégie puisque cela permet d’engager les visiteurs et d’obtenir (de manière générale) des retours positifs.

Les code promos

Les consommateurs adorent les bons plans, ils aiment faire des bonnes affaires. Ils sont à la recherche de réductions ou d’avantages quand ils achètent. Les codes promos font partie des outils qui incitent le visiteur à mettre des articles dans son panier puis à valider sa commande tout en bénéficiant d’une réduction sur le montant de son panier ou en obtenant des avantages sur les services qui entourent le produit, comme par exemple des frais de port en express offerts.

Pour susciter l’intérêt des visiteurs et leur indiquer qu’ils peuvent bénéficier de codes promos, il faut intégrer un champ “code promo” dans le panier ou bien même leur suggérer directement lorsqu’ils naviguent. Il est notamment possible de programmer des pushs marketing qui apparaîtront en fonction de la navigation de l’internaute, avec un message personnalisé l’incitant à utiliser ce code promo, et par conséquent à acheter.

Pour donner un ordre d’idée : 74% des internautes ont tendance à préférer un site marchand qui propose des codes promos plutôt qu’un site qui n’en propose pas. Au-delà d’être un outil de conversion, les codes promos sont aussi un outil de fidélisation puisqu’ils incitent les visiteurs à revenir sur le site pour bénéficier d’avantages et de bonnes affaires.

Le tunnel de paiement optimisé

Le tunnel de paiement, grande source de déperdition des visiteurs. En effet, on estime à plus de 90% la part de visiteurs qui n’ont pas finalisé leur achat en étant arrivé à cette étape. Il y a donc un travail important et nécessaire à réaliser pour augmenter le taux de conversion et réduire l’abandon de panier.

Il faut penser au fait que le tunnel de paiement est la dernière étape avant la commande, il faut donc tout mettre en œuvre pour éviter de provoquer la fuite des visiteurs avant qu’ils aient commandé. Ce tunnel doit présenter plusieurs caractéristiques essentielles :

  • clarté

  • simplicité

  • fluidité

  • ergonomie

  • sûreté

Concrètement, ce tunnel de paiement ne doit pas être un calvaire, mais une suite logique et agréable de la navigation pour l’utilisateur. Voici quelques éléments à intégrer pour optimiser le tunnel de paiement :

  • Sur la page panier :

    • afficher toutes les informations essentielles sur les produits présents dans le panier (taille, quantité, couleur, prix…) afin que le visiteur n’ait pas à retourner sur le site et soit tenté de quitter le site.

    • ajouter des éléments de réassurance comme un encart indiquant “paiement sécurisé” ou “commande sécurisée”.

    • indiquer clairement le montant total de la commande, frais de port inclus ! Lors de la validation du paiement, l’ajout des frais de port non indiqués précédemment est un motif générant énormément d’abandons de panier.

    • proposer d’entrer des codes promos

    • rendre visible le bouton de validation de panier afin que le passage à l’étape suivante soit une évidence.

  • Sur la page de confirmation :

    • offrir la possibilité de commander soit en se connectant, soit en tant qu’invité, afin d’éviter la “peur du formulaire”.

    • afficher clairement un fil d’Ariane qui rassure le visiteur sur les étapes restantes, et surtout sur le peu de temps nécessaire pour valider la commande.

    • mettre en évidence le panier et son contenu tout au long de la validation afin de rassurer le visiteur sur ce qu’il a commandé.

  • Sur les formulaires :

    • simplifier un maximum les champs à compléter. Pour la livraison, une adresse de livraison et un nom-prénom suffisent largement.

    • intégrer un système de validation des champs en temps réel. C’est-à-dire indiquer directement lorsque les champs sont valides, invalides ou incomplets.

  • Sur la page de paiement :

    • afficher le contenu de la commande ainsi que son montant

    • rappeler que le paiement est sécurisé

Comme expliqué ci-dessus, la page panier est une page où beaucoup de visiteurs ne finalisent pas leur commande, peut-être parce qu’il se pose des questions, parce qu’il n’a pas telle ou telle information. Un des moyens à mettre en place sur la page panier, c’est un live chat avec une invitation à chatter (après X pages panier visitées sans avoir validé) qui va permettre au visiteur de bénéficier d’une assistance sans avoir à quitter la page. Cette présence va rassurer l’internaute, puisqu’il aura une personne qui va répondre à ses questions. En effet, 82% des visiteurs sont plus rassurés si la boutique en ligne propose un chat en ligne. Les chances de convertir ce prospect sont bien plus grandes, limitant donc le nombre de paniers abandonnés dans le tunnel d’achat.

Une fois la commande validée et payée, un point important ne doit pas être oublié : remercier le visiteur (et maintenant client) pour sa commande. Sur cette page, au-delà du remerciement, il est intéressant d’intégrer un résumé de la commande, une incitation à suivre sur les réseaux sociaux ou bien à s’inscrire à la newsletter.

Le tunnel de paiement est une étape primordiale, il est donc important de mettre tout en oeuvre pour la rendre efficace. Disney est un très bon exemple d’une entreprise qui a mis en place un tunnel de paiement optimisé.

Des informations sur la disponibilité et la livraison

Les délais et les frais de livraison, sont souvent sources d’abandon de panier, et notamment parce que ces informations, pourtant essentielles, sont souvent mal ou pas indiquées. Il n’y a rien de pire que de s’apprêter à valider sa commande et de s’apercevoir au dernier moment qu’il y a des frais de port qui n’étaient pas précisés ou bien que tel article est en fait en rupture de stock dans la taille souhaitée.

Afin d’éviter ce genre de désagréments, il faut préciser clairement dans la fiche produit si le produit est encore disponible.

Concernant les frais de port, il est essentiel de les indiquer clairement dans la page panier (ou sur la fiche produit si cela s’y prête) afin que le visiteur ait bien conscience des frais relatifs à la livraison, et qu’il ne découvre pas par surprise au moment de payer, un montant dont il ne connaissait pas l’existence.

L’idéal, pour optimiser le taux de conversion, c’est de proposer des frais de port gratuits ou d’offrir la livraison express à partir d’un certain montant. Il est bénéfique de proposer plusieurs modes de livraison, pour que le visiteur ait le choix et ne se sente pas obligé de prendre un mode de livraison qu’il ne souhaite pas ou pire, qu’il ne commande pas.

Une relation client de qualité

Humaniser la relation client est primordial. Commander sur internet ne doit pas être fait dans un contexte froid et sans interactions. L’humain est très important car il permet de rassurer les visiteurs, en leur montrant qu’ils ne sont pas livrés à eux mêmes, et qu’ils peuvent bénéficier d’une assistance tout au long de leur navigation.

Plusieurs astuces permettent d’humaniser l’expérience sur un site e-commerce :

  • Créer une page “A propos” présentant l’équipe ou une partie de l’équipe, l’histoire de l’entreprise. Cela rassure les visiteurs puisqu’ils savent à qui ils s’adressent.

  • Ajouter des avis clients, sujet que nous avons abordé précédemment

  • Indiquer clairement les moyens de contact vers l’entreprise, que ce soit par e-mail, téléphone, courrier ou tchat… Il est essentiel de montrer aux visiteurs qu’ils peuvent entrer en contact facilement avec le site si jamais ils ont des questions

  • Être présent sur les réseaux sociaux permet également d’humaniser et de rassurer les visiteurs puisqu’ils pourront s’adresser directement à la marque via facebook, twitter, G+… et également partager leur expérience sur les pages de la marque

  • Mettre en place des solutions d’engagement client, type click-to-chat prédictif qui permettent d’entrer en contact direct avec un conseiller tout au long de sa navigation. Cet outil est intéressant et efficace car il offre une grande réactivité, des conseils personnalisés, et surtout : un contact humain. Mais plus qu’un simple échange avec un conseiller, c’est aussi de nombreuses ventes qui sont générées à la suite d’un chat, mais également des paniers moyens plus élevés (jusqu’à 30% plus élevé suite à un chat)

L’ensemble de ces éléments permet d’humaniser la relation que le consommateur entretient avec un site, et c’est extrêmement important pour son taux de conversion (plus de 25% de taux de conversion en client suite à un live chat). En effet, la confiance dans une marque joue un rôle déterminant dans l’achat sur un site (87% des internautes déclarent que la qualité du service est un facteur déterminant pour l’achat). Une relation client de qualité est donc un enjeu majeur puisque 88% des internautes reconnaissent vouloir rester fidèle à un site qui leur a offert un service de qualité.

Une barre de recherche optimisée

La barre de recherche, c’est comme le coeur du site. C’est cet outil qu’ils vont utiliser en premier lorsqu’ils cherchent un produit précis. En quelques chiffres :

  • 96% des internautes estiment que la barre de recherche est essentielle pour pouvoir naviguer et trouver ce qu’ils cherchent dans un site e-commerce

  • Jusqu’à 60% des visiteurs utilisent cette barre pour trouver le produit qu’ils recherchent

  • La barre de recherche peut représenter jusqu’à 30% du chiffre d’affaires d’un site e-commerce

Ces 3 chiffres montrent bien l’importance d’une barre de recherche dans un site, mais encore faut-il quelle soit optimisée. Voici quelques pistes sur des fonctionnalités à avoir :

  • le traitement des fautes d’orthographe

  • l’auto-completion, qui va suggérer des mots-clés ou des noms de produits en fonction de ce que recherche l’internaute. C’est une fonctionnalité très intéressante puisqu’elle permet de diriger directement le visiteur sur ce qu’il recherche, sans à craindre qu’il ne tombe sur une page de résultat vide. Il peut alors directement accéder à une fiche produit, une catégorie, une marque…

  • le filtrage dynamique. C’est-à-dire que lorsque le visiteur effectue sa recherche, il va déterminer des critères pour les produits à afficher, comme par exemple une fourchette de prix dans lequel les produits devront se situer

Une barre de recherche optimisée facilite grandement la navigation de l’internaute, et ça c’est d’une importance capitale, puisqu’une navigation intuitive permet d’augmenter le taux de conversion et de diminuer les risques de quitter le site. Cela doit être pris en compte puisque 43% des visiteurs quittent le site s’ils n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient dès la première recherche.

Une fiche produit soignée

La fiche produit va mettre en valeur le produit, elle se doit donc d’être attrayante et doit donner envie d’acheter le produit. Sur une fiche produit, il est essentiel de faire figurer les informations essentielles (le prix, la disponibilité, les dimensions, les caractéristiques techniques…). Cependant, ce n’est pas suffisant pour donner envie au visiteur d’acheter. Il faut que la fiche produit soit interactive et permette au visiteur de se projeter directement. Il ne peut ni toucher ni essayer le produit, alors autant lui donner tous les arguments pour qu’il ajoute ce produit à son panier. Voici quelques pistes d’options à ajouter sur une fiche produit :

  • un zoom et dezoom

  • des photos de bonne qualité

  • une vision à 360°

  • une présentation vidéo

  • la mise en scène des produits

  • les avis clients sur le produit

Évidemment, il ne faut pas non plus oublier d’ajouter un call-to-action visible pour inciter le visiteur à ajouter le produit dans son panier.

La fiche produit doit être de qualité car elle renvoie l’image du produit et de la marque. Il est essentiel de la rendre la plus agréable possible afin qu’elle donne envie d’acheter.

De la recommandation de produits

Les outils de recommandation de produits jouent un rôle important dans la conversion et l’augmentation du panier moyen puisque leur rôle est de suggérer des produits que le visiteur va potentiellement aimer et qu’il est susceptible d’ajouter à son panier.

Ces zones de recommandations peuvent être placées sur toutes les pages, mais il ne faut pas non plus en abuser afin qu’elles ne soient pas “fondues” dans la masse. Il est intéressant d’en placer sur la home page, c’est-à-dire à l’arrivée du visiteur sur le site car cela lui permet d’avoir déjà une première sélection de produits qui vont l’interpeller. Ces produits peuvent être des meilleures ventes, des produits populaires, des produits en soldes, des nouvelles arrivées, des ventes flash… Il est également possible d’en ajouter sur la page panier avant de valider définitivement la commande. Les produits proposés peuvent être des produits complémentaires, des produits similaires ou bien des accessoires. Ces zones auront plus un rôle d’augmentation du panier. Il est tout à fait envisageable d’en placer sur les fiches produits, en présentant notamment les produits similaires ou les produits de la même catégorie, de la même marque, de la même couleur…

L’emplacement de ces zones dépend de l’objectif recherché : ajout au panier, augmentation du panier moyen, finalisation d’une commande…

Les zones de recommandation de produits ne sont pas les seuls moyens pour suggérer des produits aux visiteurs en fonction de sa navigation. Les outils de live chat prédictif sont également des excellents moyens pour proposer des produits aux visiteurs en fonction de leur parcours de navigation, avec un avantage supplémentaire par rapport aux zones de recommandations : la discussion avec un vrai conseiller, qui va pouvoir réadapter ses suggestions en fonction de ses échanges avec le visiteur. Ainsi, le visiteur peut bénéficier des bons conseils d’un vendeur, comme s’il se rendait dans une boutique traditionnelle.

Une variété de modes de paiement

La paiement est une étape clé dans la finalisation d’un achat. C’est à ce moment précis que le visiteur hésite et a le plus de chance de s’en aller.

Les consommateurs ont des préférences différentes pour leur mode de paiement. Certains préfèrent la carte bancaire, d’autres préfèrent Paypal, tandis que d’autres optent pour le chèque ou le virement. Il serait dommage de manquer une transaction pour un mode de paiement non disponible. Il est donc préférable de proposer de nombreux moyens de paiement afin que l’internaute ne quitte pas le site parce que le moyen de paiement qu’il affectionne (ou qu’il estime le plus sécurisé) n’est pas disponible.

La variété des moyens de paiement est un élément à afficher clairement. Par exemple, l’afficher dans le footer du site est une solution qui permet de le rendre visible sur toutes les pages.

La surprise

Surprendre les visiteurs (en positif, bien entendu) peut réellement avoir un impact sur le taux de conversion. Le but est de créer le petit déclic qui fera en sorte que le visiteur reste sur le site et poursuive sa navigation, et à terme achète un (ou plusieurs) produit. Alors oui, mais concrètement ? Il faut créer une ambiance propice à la découverte, à l’interaction, en plaçant notamment des call-to-action vers des produits, des mises au panier directes. Le visiteur doit être surpris de ce qu’il va découvrir lorsqu’il va naviguer sur le site. Le surprendre, ça passe aussi par une mise en avant de produits à saisir d’urgence avec des prix cassés, donnant l’impression dès le départ de faire une bonne affaire. Une autre possibilité de surprise, c’est d’offrir une réduction spéciale nouveau client lorsqu’il ajoute des produits à son panier et qu’il doit les commander.

Pour créer la surprise, il est également intéressant de mettre en place des push marketing ou une invitation à chatter qui propose au visiteur des réductions ou des avantages lorsqu’il effectue telle ou telle action. Par exemple, si vous offrez la livraison express à partir de 100€ d’achats, programmez un push marketing ou une invitation à chatter lorsqu’un visiteur qui a un panier inférieur (mais proche) à 100€, a visité plusieurs fois la page panier ou la page livraison sans valider. C’est le bon moment pour lui indiquer qu’il peut bénéficier d’avantages s’il finalise sa commande. Ainsi, le visiteur qui est dans une phase d’hésitation, va être rassuré et sera incité à augmenter le montant de son panier pour bénéficier d’une livraison express gratuite. Le visiteur bénéficie donc d’une livraison gratuite, et l’entreprise a converti avec en bonus un panier plus élevé.

Un autre moyen est d’intégrer une fenêtre pop-up qui s’affiche au moment où le visiteur s’apprête à quitter le site. Par exemple, dans cette fenêtre, un message du type “Vous nous quittez déjà ?” accompagné d’une fenêtre de recommandation de quelques produits peut permettre de récupérer le visiteur et l’inciter à poursuivre sa navigation.

L’adaptation

Les idées précédentes sont des pistes d’améliorations pour le taux de conversion. Bien évidemment, chaque site à ses spécificités, sa cible, son visitorat, et par définition les résultats seront différents d’un site à l’autre, puisque justement ils sont différents. Il est donc essentiel de connaître la fréquentation de son site, de savoir ce qu’ils attendent afin de proposer un environnement qui soit le plus propice à l’achat et à une expérience client de qualité. L’AB testing permet de tester différentes versions d’un site, d’un formulaire ou encore d’un bouton. Le maître mot, c’est l’adaptation, car les habitudes de consommation et les attentes changent, et le site doit obligatoirement évoluer pour offrir une expérience optimale.

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