Big data : l’application au sein de l’expérience client

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Big dataCes dernières années marquent l’évolution du comportement des clients : volatiles, en quête d’exclusivité et de personnalisation, ils sont plus exigeants et moins fidèles aux marques. Les entreprises ont à leur disposition une quantité exponentielle de données clients. L’exploitation de ces données représente un réel avantage stratégique car elles permettent de connaître les besoins clients, leurs habitudes et leurs envies et ainsi de personnaliser l’expérience client. C’est ce que l’on appelle le big data. Mais deux tiers des entreprises françaises (63 %) considèrent que le Big data est un concept intéressant mais encore trop flou, difficile à appréhender au sein des entreprises, selon ey.com.

D’après les chiffres de SAS, malgré une pénétration encore assez faible en France, 12% chez les PME et près de 30% pour les grandes entreprises, le rythme d’adoption du Big Data s’est nettement accéléré sur le deuxième semestre 2014. Il y a quelques années, la production de données étaient encore coûteuse et difficile à mettre en place. Désormais, poussé par les succès des early adopters qui ont vu l’exploitation de leurs datas porter leurs fruits, et par la baisse des investissement nécessaires à l’exploitation des données, le big data s’intègre à la stratégie globale de l’entreprise. Le marché mondial des big data pèsera 125 milliard de dollars en 2015. Comment les entreprises peuvent-elles utiliser le big data pour améliorer l’expérience client ?

Personnaliser l’expérience client, un avantage concurrentiel

Le client est aujourd’hui au centre des préoccupations de l’entreprise. L’enjeu du big data est donc la connaissance du client sur l’ensemble des canaux et des points de contact. L’exploitation des datas permet ainsi de proposer des campagnes de communication très ciblées, orientées vers un profil client précis. C’est également l’assurance d’une meilleure expérience client et l’amélioration de la manière dont vous allez interagir avec vos clients. Les données peuvent servir à améliorer tous les services d’une entreprise, en amont comme en aval : gestion des stocks, livraison, management, marketing, production, SAV, etc…

Au sein d’un site marchand, les big datas (historiques d’achat, pages produits consultées, données démographiques…) sont exploitées pour profiler les clients. L’utilisation de ces données représente un véritable avantage concurrentiel pour ces entreprises. Les e-marchands peuvent ainsi créer des campagnes de publicités personnalisées, mettre en place des campagnes display reprenant les produits les plus appréciés par les clients et orienter l’expérience client en ligne. Selon une étude du Cabinet Mc Kinsey, l’exploitation des big datas pourraient permettre un surplus global de 600 milliards de dollars pour le secteur des sites marchands.

Vers un marketing one to one

Au niveau des datas marketing, la centralisation de la donnée est essentielle car c’est elle qui vous permettra de travailler sur le levier de la personnalisation des offres et de la relation client.
Nous allons vers un marketing individualisé, centré vers le client. C’est ce que j’évoquais dans mon dernier billet Le client au coeur de la stratégie marketing des marques. On va vers l’hyper-personnalisation, où chaque client se verrait proposer un produit adapté à ses attentes. En effet, l’analyse des achats en ligne et en boutique permet de segmenter le parcours client afin de proposer la bonne offre, au bon moment et par le bon canal. C’est ce qu’Amazon fait depuis 2 ans grâce à son utilisation du big data. En effet, le géant ecommerce utilise un algorithme prédictif pour personnaliser au maximum l’envoi d’emailing. Ainsi, le client reçoit un email personnalisé avec jusqu’à 8 propositions de produits correspondant à des produits similaires à un achat précédent ou à une dernière recherche. Ces recommandations personnalisées permettent d’augmenter les ventres de 5 à 15 % selon une étude HMY publiée en 2014.

En attendant, l’exploitation de ces données à des fins de personnalisation a impact sur le chiffre d’affaires d’une entreprise. Selon une étude Econsultancy, les entreprises qui ont eu recours aux technologies de personnalisation constatent en moyenne une augmentation de 19 % de leurs ventes. 59 % des marketeurs déclarent que leur stratégie de personnalisation se traduisent par un bon retour sur investissement, selon marketing-professionnel.fr.

Provoquer l’achat grâce à l’analyse comportementale

Les internautes sont omnicanaux, 91% des consommateurs s’informent en ligne avant d’acheter en magasin. Dans sa relation client avec l’entreprise, l’internaute est en demande d’instantanéité, de rapidité et de personnalisation. Or, le site web représente le premier point de contact avec l’entreprise. Il s’agit donc pour les entreprises de comprendre comment l’internaute navigue sur le site, quelles sont les difficultés rencontrées et d’utiliser ces données pour fidéliser le client. L’analyse comportementale se fait donc en amont (traitement des données collectées) et en temps réel (anticipation des besoins clients).

Pour répondre à ces problématiques, de nouvelles solutions émergent qui allient à la fois assistance instantanée et analyse comportementale en temps réel. Watcheezy par exemple, permet de cibler les différents profils d’internautes, de suivre le parcours de navigation en temps réel et comprendre les tendances. Elle permet alors de proposer une assistance instantanée, personnalisée, à différents profils visiteurs. Les filtres de ciblage basés sur la navigation client (temps de visite, nombre de pages vues, page panier visitée…) sont paramétrés en amont depuis l’administration et déterminent l’envoi du message personnalisé. Il s’agit ici de provoquer la discussion avec des internautes qui, s’ils n’avaient pas reçu d’assistance, n’auraient pas finalisé leurs achats. Le e-marchands peut également décider de l’envoi d’un push marketing aux visiteurs ciblés et ainsi inciter à l’achat en poussant une promotion. Ces nouveaux outils seront source de conversion. Ainsi, Culture Vélo, enseigne spécialisée dans la vente de vélos en France, converti 23% des internautes après chat ( Lire le cas client).

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