Le client au centre de la stratégie marketing des marques

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Nous l’avons vu, le consommateur est plus exigeant et n’hésite pas à comparer les produits et les prix avant d’acheter. Selon une étude BVA/MAppy, 91% des consommateurs s’informent en ligne avant d’acheter en magasin. Avec le développement d’Internet, et par conséquent des objets connectés, la relation entre la marque et le client a évolué. Le client est plus volatile (sept français sur dix sont près à être infidèles à une marque selon une étude réalisée par LH2). La marque doit donc mettre en place une stratégie pour diversifier ses points de contact avec ses clients et les fidéliser. Mais alors comment mieux acquérir et retenir ses clients ?

Adapter une stratégie omnicanale

Ces dernières années, les clients multiplient les canaux de contact avec l’entreprise dans leur parcours d’achat. Pour acquérir des clients, l’entreprise doit repenser sa communication en se rendant là où se trouve le consommateur. Pour cela, elle ne doit plus adopter une stratégie multicanale mais bien omnicanale afin de créer une interaction continue avec le client.

Le multicanal est le fait pour une entreprise, de proposer plusieurs canaux de vente, sans possibilité pour le client de le changer en cours d’achat. A contrario, la stratégie omnicanale consiste pour le client à pouvoir utiliser deux canaux simultanément. Par exemple, le client peut effectuer un achat en magasin en prenant appuie sur des informations présentes sur le site web, via son mobile. Selon l’étude Teradata 2015 Global Data-Driven Marketing Survey, 83 % des responsables marketing utilisent une véritable approche omnicanale pour communiquer avec les clients. Pour être réellement efficace et simplifier l’expérience du client, cette stratégie doit s’appuyer sur la complémentarité entre boutique physique et boutique en ligne.

Il faut donc pour les marques, trouver et pouvoir approcher le consommateur au bon moment en lui donnant une information personnalisée. Les canaux de contact doivent être complémentaires. L’assistance instantanée via click to chat sera efficace et personnalisée si elle est couplée à un outil de moteur de ciblage comportemental. Ainsi, l’outil de ciblage repère les internautes qui ont besoin d’aide, les invitent à la discussion et suit leur navigation pour permettre au conseiller de donner l’information adéquate et donc personnalisée. Idem, le click to call doit être proposé en complément des outils traditionnels de contact que sont le téléphone ou l’email. En pensant l’échange dans sa globalité, la marque ne pourra qu’augmenter son retour sur investissement. Selon le Journal du Net, un client fidèle engagé sur différents circuits, consommerait jusqu’à 30 % de plus qu’un client monocanal.

Établir un lien privilégié avec le consommateur

Dans un univers où le consommateur est de moins en moins fidèle et où la comparaison des produits se fait en un clic, l’enjeu pour les marques est d’établir une relation étroite avec leurs clients. Dans l’ère de l’individualité, le consommateur veut être différent du voisin et est en quête d’originalité et de produits sur-mesure. Les entreprises doivent faire ressentir au consommateur qu’il est unique. Pour cela, les marketeurs se tournent de plus en plus vers des perspectives individualisées à travers l’utilisation du one-to-one par exemple. Cette technique, aussi appelée le marketing de l’intime, repose sur plusieurs piliers : la transparence, la personnalisation, l’instantanéité et la bienveillance.

La transparence offre au consommateur la possibilité de tout vérifier. C’est cet aspect que Fleury Michon a mis en avant dans sa campagne lancé en avril 2014, intitulé #VenezVerifier. Ils ont proposé aux français de venir vérifier par eux-mêmes la façon dont l’entreprise fabrique le surimi, en découvrant chaque étape de fabrication de leurs produits. Nous sommes ici dans une campagne de réassurance client. Bien sur, tous les clients ne se sont pas déplacés sur le site de l’usine de production mais il s’agit de gagner la confiance du client.

Ensuite, le one-to-one est basé sur la personnalisation du produit. Avec l’essor d’outils de ciblage comportemental et de suivi du comportement de navigation, l’entreprise comprend mieux le consommateur, ses habitudes et ses préférences. Elle repère les prospects chauds et adapte son dialogue. Elle peut personnaliser le produit, les services associés en fonction de ses besoins et de ses habitudes et ainsi le retenir. Le client se sent privilégié, son avis est valorisé. Il s’agit également de mettre en place une relation basée sur le dialogue entre le consommateur et l’entreprise. Le marketing est beaucoup plus interactif. Il s’agit bien ici d’instaurer une relation durable avec chaque consommateur afin d’augmenter la fidélité client et mieux prospecter. L’entreprise est au plus proche du client et comprend mieux ses attentes. C’est ce qui fait la satisfaction client.

Enfin la notion de bienveillance est introduite. Il s’agit, selon Juliette Tournand, auteur de la Stratégie de la bienveillance, d’adopter une vision humanisée du client en intégrant ses attentes. La bienveillance est matérialisée par le choix de modes de contacts peu intrusifs ou la diffusion de messages orientés bénéfice client.

Bien sur, dans les faits, les entreprises n’ont pas les ressources humaines et financières pour proposer une offre personnalisée à chaque individu. Il s’agit alors de cibler différents segments de clientèle sur la base d’un comportement homogène.

Améliorer l’expérience client en exploitant les données

L’autre axe développé par le one-to-one est le marketing et la communication axés sur les données personnelles. Historiquement, nous avions uniquement les questionnaires de satisfaction pour mesurer les attentes du client. Aujourd’hui, c’est une multitude de données que les entreprises collectent en temps réel. Cette technique, connue sous le nom de Big Data, est utilisée par bon nombre de sites web. L’utilisation de données en marketing a plus que doublé en deux ans : en 2013, 36 % des marketeurs utilisait un marketing axé sur les données contre 78 % en 2015, selon l’étude Taradata 2015. Cette progression est caractérisée par le fait que l’exploitation de données permet d’améliorer l’expérience client pour 92 % des marketeurs. Tout l’enjeu pour une entreprise est sa capacité à traiter et à analyser ces données.

Rappelons-le : le marketing de masse diminue au profit d’un marketing plus individualisé, centré sur le client. Avec la masse de donnée disponible et les outils de traitement des données, les marketeurs peuvent désormais tester leurs campagnes avant le lancement et éviter les Flop. Les outils marketing traditionnels peuvent également être couplés à des outils de relation client plus novateurs comme le tchat en ligne, le call back intégrant un moteur de ciblage. Ainsi, après analyse des données, le marketeur peut définir des scénarios et cibler différents segments de visiteurs sur son site. Par le biais du ciblage, il pourra ainsi inviter chaque catégorie de visiteurs à échanger avec l’entreprise en les approchant avec un message personnalisé. Grâce aux données telles que la durée de navigation sur une page, le temps passé sur le panier, les pages vues, l’outil va cibler les internautes qui ont besoin d’une assistance en ligne. Le client ne va pas être un parmi tant d’autres, mais celui à qui vous portez votre attention. C’est pourquoi, lorsque vous vous adressez à lui au bon moment, il appréciera.

Ces nouvelles formes de communication permettent ainsi de recruter de nouveaux clients et de les fidéliser.

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