Comment optimiser son taux de conversion ?

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optimiser-taux-conversion-ecommerceTout d’abord, qu’entend on par l’optimisation du taux de conversion d’un site internet ? C’est un procédé utilisant l’analyse de trafic de site et le retour d’expérience utilisateur dans le but d’améliorer tout indicateur clé de performance qui puisse être important pour un business en ligne.

Ces indicateurs peuvent être la signature de nouveaux clients, le téléchargement d’un livre blanc, l’achat d’un produit ou bien une inscription à la newsletter. D’ une certaine manière, il améliore le pourcentage des visiteurs d’un site qui passent d’une navigation passive à une navigation active débouchant sur une conversion.

Ainsi, il va falloir savoir ce que le visiteur recherche quand il arrive sur le site et lui le donner, en évitant les étapes longues, compliquées ou non nécessaires dans le tunnel de conversion.


Optimiser son taux de conversion, c’est une approche :
. structurée pour améliorer les performances d’un site
. nourrie par des retours d’utilisateurs, des données analytiques
. définie par les objectifs et besoins du site
. prenant en compte le trafic pour en tirer le meilleur

Les mots clés de la conversion

. Call to action (appel à l’action): le premier bouton, lien ou tout élément de l’interface utilisateur qui lui demande de faire une action qui mènera vers une conversion. Le fameux ‘’Buy Now’’ de chez Amazon, téléchargez, enregistrez-vous…
. Tunnel de conversion est le chemin qu’a emprunté un visiteur et qui l’a mené à la conversion. Sur Cdiscount se pourrait être: la page de résultats de recherche -> la page produit -> la page panier -> la page commande.
. L’AB Testing est une approche qui vise à s’appuyer sur de multiples tests d’une version d’une page ou changer un élément d’un interface pour mesurer l’impact qu’il produit sur le comportement de l’utilisateur.

Comment calculer son taux de conversion ?

Il faut prendre le nombre de conversion ou objectifs que le site cherche à accomplir et le diviser par le nombre total de visite. 1 achat sur 100 visiteurs = un taux de conversion de 1%. Pour l’optimiser, il va falloir aller chercher un peu plus en profondeur dans les données analytics du site (taux de rebond, le taux de sortie des pages vues, le temps passé sur le site, le nombre de pages vues..)

Pourquoi y prêter attention ?

D’abord car l’acquisition de trafic coûte cher et, comme toute action, doit être rentabilisée, donc un meilleur taux de conversion revient à un meilleur retour sur investissement. Optimiser, c’est d’abord penser expérience utilisateur et confort de navigation pour ensuite optimiser le taux de conversion d’une certaine page ou campagne. Il y a toujours moyen de l’améliorer. La publicité payante ne va que devenir plus compétitive et coûteuse. Ainsi, un meilleur taux de conversion réduit le coût d’acquisition de clients et donc permet d’augmenter ses profits ou de pouvoir investir dans d’autres leviers d’acquisition. Enfin, si l’optimisation du site permet une meilleure satisfaction pour l’utilisateur, celui ci reviendra, n’ira pas voir ailleurs et un client fidélisé est un client qu’il ne faudra pas reconquérir. La fidélisation étant beaucoup plus intéressante en termes de coûts que l’acquisition.

Quelles sont les questions à se poser pour améliorer son taux de conversion ?

Identifier les barrières au tunnel de conversion
. Est-ce que le call to action est suffisamment clair et facile à trouver ?
. Est-ce que la charte graphique est pertinente, propre, bien placée, non distrayante ou trop fournie, il y a t-il des choses superflues ?
. Est-ce que le site est ergonomique, convivial, est-il facile d’y faire sa recherche ?
. Est-ce que le visiteur se sent sur un site sécurisé et de confiance ?
. Est-ce que les efforts de search engine optimisation (SEO) sont pertinents en terme de titre, de catégories, de mots clés et permettent l’apport de trafic de qualité ?
. Y a-t-il des témoignages de clients heureux du service rendu par le site ? La preuve sociale est quelque chose de puissant pour convertir.

Quels sont les facteurs influençant le taux de conversion ?

. Proposition de valeur: c’est la somme de tous les coûts et avantages de l’action attendue. Quel est l’avantage global perçu dans l’esprit du client ?
. Pertinence: Est-ce que le contenu sur la page est proche de ce que le visiteur s’attendait à trouver ? Est ce que la proposition de valeur rencontre ses attentes ?
. Clarté: est-ce que la proposition de valeur, le message et le call to action sont suffisamment clairs ?
. Anxiété: y a-t-il des éléments sur la page qui créés une incertitude dans l’esprit du consommateur ? Y a-t-il des éléments manquants ?
. Distraction: quelle est la première chose visible sur la page ? Est-ce qu’elle aide ou au contraire perturbe la proposition principale ?
. Urgence: Pourquoi le visiteur devrait faire l’action voulue ? Quelles incitations, offre, ton et présentation, feront passer l’utilisateur à l’action ?

Construire et tester un plan d’optimisation

Etape 1: Poser les fondements

– choisir quels sont les objectifs et les éléments à optimiser
– émettre des hypothèses
– utiliser l’AB testing pour comparer les taux de conversion lorsque les hypothèses sont en place
– le faire pour chaque hypothèse que l’on cherche à comprendre

Etape 2 : Établir une base de référence

Il est important de savoir d’où l’on part et quelles sont les performances de départ pour être en mesure de cerner les améliorations.
– se reporter à la phase 1
– voir les métriques reliées à ces objectifs et quelles sont les meilleures sources de trafic pour convertir ?
– possibilité de sonder les visiteurs pour comprendre comment ces modifications impactent l’atteinte des objectifs et comment mieux le faire.
– utiliser les données analytiques

Etape 3 : Mise en place d’hypothèses testables

Regarder la base de référence pour identifier les plus importantes barrières à la conversion. Des solutions comme Crazyegg peuvent permettre de suivre comment les utilisateurs se comportent sur le site, ou ils cliquent, jusqu’à où ils font défiler la page…

Etape 4: mise en place des tests

Voici quelques points à considérer pour la mise en place des tests.
– commencer petit avec des choses faciles à changer et à mesurer
– faire de test AB simples avec peu de changements à la fois
– se faire plusieurs opinions des résultats, ‘’think outside the box’’
– mettre en perspective ses résultats par rapport aux autres entreprises du secteur
– vérifier si suffisamment de trackings de suivi sont en place pour pouvoir interpréter les effets des tests
– ne pas finir les tests trop vite mais obtenir une taille d’échantillon raisonnable (au minimum 1000 visiteurs uniques testés)

Etape 5 : Expérience utilisateur et optimisation du tunnel

– quel(s) type(s) de visiteurs je cible?
– sont-ils à la recherche d’une solution à un problème ou sont-ils simplement en train de naviguer sur internet ?
– quels problèmes sont-ils entrain de chercher à résoudre ?
– comment puis-je capturer leur attention ?
– y-a t-il un message qui puisse l’interpeller ?
– quels call to action puis-je utiliser pour cibler cet utilisateur ?

Etape 6: La landing page

Les éléments essentiels:
le titre: son but est de faire lire l’utilisateur le reste de la page, attirer l’attention du visiteur, comme dans un journal.
l’image: Elle doit renforcer le titre et la proposition de valeur
les éléments de preuve: ils viennent réassurer la promesse énoncée dans le titre
formulaire ou call to action: selon la landing page, avoir soit un formulaire pour collecter des données ou un call to action pour passer à la prochaine étape
preuve sociale: des témoignages ou autre éléments qui viennent valider le produit ou la marque.
approbation de personnes/entreprises/clients tierces: pour créer davantage de confiance en utilisant le logo de clients reconnus.

Enfin, d’autres facteurs vont venir s’ajouter dans la liste des choses à prendre en compte pour améliorer le taux de conversion:
– la vitesse du site
– toujours chercher à conclure et être sûr que le site communique sa vraie valeur
– la preuve sociale, par des témoignages, des avis
– faire preuve d’autorité, se présenter comme expert dans son domaine
– accompagner le client au cours de sa recherche (grâce à une solution de live chat en temps réel)
– construire une communauté grâce aux commentaires, retours, avis
– références: ne pas sous estimer le pouvoir du bouche à oreille
– augmenter la valeur moyenne des commandes
– combiner des produits complémentaires associés à des réductions
– avoir des promotions, des incitations
– mettre en place des récompenses et rendre les clients fidèles

Ainsi, pour conclure, il faut bien se rappeler que l’optimisation est stratégique et cyclique. Il y a toujours moyen de faire mieux. Certaines choses sont à bien se rappeler tout au long du processus d’optimisation de la conversion:
. on a jamais fini de tester
. les suppositions sont bien pour le départ mais …
. les données analytics sont plus importantes que ses propres opinions
. dépenser plus en publicité avant de retirer toutes les barrières du tunnel de conversions peut s’apparenter à du gaspillage
. tester plusieurs choses mais pas tout à la fois

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