La relation client, levier de fidélisation globale

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Le profil des consommateurs a évolué ces dernières années. Experts, ils comparent, lisent les avis avant d’acheter et publient leurs commentaires sur les réseaux réseaux. Pour répondre à ces nouvelles exigences, les entreprises doivent penser omnicanal, digital et collaboration. L’expérience client vécue et ressentie devient aujourd’hui un levier de fidélisation, plus que l’offre ou les prix pratiqués.

Quelle est la place du client dans l’entreprise? Comment l’intégrer dans sa stratégie globale? Quel discours adopter?

L’expérience client omnicanale

Face à la digitalisation de l’économie, les acteurs du web ont adapté leur stratégie digitale. Pour répondre aux attentes des consommateurs, ils offrent désormais une expérience de navigation omnicanale. Ainsi, selon la dernière étude Eptica intitulée « les marques françaises et l’expérience client omnicanal en ligne « , les marques françaises offrent en moyenne 5.07 canaux de contact, contre 4.25 en 2014. Les canaux de contact traditionnels que sont l’email et le téléphone reculent (respectivement -6% et -9%), au profit du live chat (9.3% à 18%), des FAQ et des réseaux sociaux.

La multiplication des canaux de contact amène à de nouveaux comportements. Le client, lors de sa recherche d’informations, se tournera d’abord vers les FAQ pour y trouver des réponses. Les marques ont investi massivement dans les FAQ puisque 53% des sites en sont équipés (+16% par rapport à l’an dernier). Le client utilise également plusieurs canaux de contact et souhaite accéder à des services homogènes. Or, 54% des questions posées ne trouvent aucun retour sur les sites web. Pire, seulement 17% des entreprises répondent de façon cohérence sur les principaux canaux (email, tchat en ligne, facebook, twitter).

De plus, le téléphone, qui reste le canal privilégié de contact (84% des sites proposent un téléphone en 2015 contre 93% en 2014), a de nombreux inconvénients. Ainsi, les entreprises ont du mal à traiter des situations complexes par téléphone et il est difficile de contacter la bonne personne. Tous ces éléments renforcent l’agacement des clients, en attente d’immédiaté, de reconnaissance et de résolution du problème au premier contact.

 

Le live chat est donc de plus en plus plébiscité par les clients. Instantané, gratuit et personnalisé, il permet d’établir une relation directe avec l’entreprise. Proposé en mode réactif (c’est à dire que l’entreprise répond aux clients), il est utilisé lors de blocages sur le site web (ex: demande de disponibilité, bon de réduction non fonctionnel etc…). Les entreprises utilisent également de plus en plus le chat proactif pour provoquer la discussion avec un internaute à un moment clé de la navigation. En effet, de nombreux clients associent encore le chat à un robot (avec l’essor il y a quelques années des agents virtuels). Via l’envoi d’un message personnalisé, le client est rassuré, il y a de l’humain derrière. Il posera plus facilement des questions d’ordre technique, ou liées à sa commande (ex: erreur de paiement, conditions d’annulation, demande de bon de réduction etc…). De plus, le chat proactif peut également vous permettre d’inciter votre client à l’action. Pour rappel, les bons de réduction sont un déclencheur d’achat pour un utilisateur sur deux (57%).

La relation client intégrée à la stratégie globale

La qualité de la relation client sur ces différents canaux est donc un levier de fidélisation client. Les entreprises doivent travailler sur l’expérience client et assurer la même qualité de service quelque soit le canal utilisé. Il s’agit ici de réaliser une analyse de l’expérience client et de définir les canaux les plus pertinents au regard du besoin client. Cette analyse doit faire l’objectif d’une réflexion auprès de chacun des collaborateurs dans l’entreprise. Le mythe de l’automatisation des échanges est bien loin : aujourd’hui on pense à l’humain comme valeur centrale dans l’entreprise.

Il y a ici un décloisonnement des différents services au profil d’une intelligence collective. Chaque collaborateur doit comprendre et intégrer cette vision de la relation client pour qu’elle transpire en dehors de l’entreprise. Le marketing et l’informatique doivent s’unir pour développer une stratégie client cohérente et globale. L’équipe marketing doit prouver le ROI des différentes actions engagées afin de renforcer son poids dans les échanges.

Pour apporter une réponse cohérence sur les différents canaux, l’engagement et la formation des salariés sont primordiaux. Un vrai sens client, une connaissance parfaite du produit et un sens commercial seront des atouts recherchés lors du recrutement de vos conseiller. Or, selon l’étude Gallup sur l’engagement des salariés, seulement 9% se disent engagés dans l’entreprise.

Améliorez l’expérience client en analysant le parcours client

L’analyse du parcours client est un élément déterminant de votre conversion client. Le monitoring permet à vos agents de visualiser en temps réel la page visitée par le client et l’ensemble des actions réalisées lors de la navigation.

Le monitoring temps réel permet ainsi de comprendre les tendances et d’identifier les produits phares. Vous savez quels produits vos clients sont en train de consulter et appréhendez les points de vigilance sur votre site. Certaines entreprises utilisent leur solution de chat pour améliorer l’expérience client comme l’explique Caroll, responsable du support client Logoandco.

Grâce au monitoring en temps réel, Logoandco, spécialisé dans la vente en ligne de textile et objets publicitaires, observe et analyse le comportement de navigation des internautes en ligne.

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