Le parcours client digitalisé

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parcours client digitaliséL’année 2015 marque un tournant dans le parcours client. Le marketing d’aujourd’hui consiste à définir le parcours client idéal et à garantir une expérience client homogène. Les entreprises ont désormais accès à des données et des outils techniques leur permettant d’offrir à leurs clients une expérience de navigation personnalisée. L’évaluation du parcours client est donc un élément déterminant dans la réussite d’un site web.
Malgré ces avancées dans la compréhension du besoin client, rien ne remplace le contact humain pour déclencher l’achat. Ainsi, 41% préfèrent utiliser le live chat en cas de problème au cours d’une commande. Comment intégrer la dimension humaine dans le parcours client en ligne? Comment proposer de nouveaux usages à valeur ajoutée?

 
 

L’optimisation du parcours client digital

Le comportement des clients a évolué. Plus exigeants, plus volatiles, ils utilisent tous les canaux pour communiquer avec la marque, à tout moment et n’importe où. Tout l’enjeu est d’être présent sur les canaux utilisés par les clients et de proposer une expérience client homogène. Aujourd’hui le consommateur est omnicanal, il aime flâner, regarder et comparer les produits et utilise tous les canaux à disposition dans son parcours d’achat.

Les sites e-commerce multiplient donc les canaux de contacts à disposition (téléphone, mail, chat, FAQ, réseaux sociaux, mobile, application….). La multiplicité des canaux de contacts offrent davantage de liberté dans l’achat. Ainsi, en 2015, selon l’étude Eptica, 5,07 dispositifs ou canaux de contact sont proposés sur les sites web. Les solutions de tchat tendent à se développer (soit 18% des sites qui utilisent un chat en 2015). Quelque soit les canaux proposés, l’enjeu réside avant tout dans la cohérence dans les réponses apportées sur les différents canaux.

Les outils de relation client étant de plus en plus nombreux, il s’agit donc ici de choisir ceux qui répondent au mieux aux objectifs définis par l’entreprise:améliorer la relation client, augmenter le panier moyen, booster le taux de conversion ou encore accroitre le nombre de visites en magasin. La stratégie d’engagement client doit donc être réfléchie au regard du parcours client idéal en choisissant le canal le plus performant. Avec le chat ou le call back, les taux de conversion de 2.6% en moyenne peuvent passer à 20% ou 30%.

Simplifier le parcours client

Lorsqu’il entre en relation avec une marque, le client est en attente d’une réponse instantanée, gratuite et personnalisée. Il est alors nécessaire d’élaborer une stratégie d’engagement différenciée en fonction des différents profils de visiteurs et ainsi personnaliser la relation client.

Selon les secteurs d’activité, certaines interactions sont privilégiées. Par exemple, selon l’étude AFRC de l’effort client, la boutique reste une valeur sure dans 18% des cas. Les grandes marques l’ont bien compris et développent de nouveaux outils pour attirer leurs clients en magasin (click-and-collect, store locator, couponing et opérations…). Le digital est désormais au service des points de vente. L’expérience client est plus connectée.

Lorsque l’implication émotionnelle est forte, l’humain garde une place primordiale dans la décision d’achat. C’est la raison pour laquelle la mise en place d’une assistance téléphonique est importante, de même que le chat ou le web call back. Ainsi, 60% de consommateurs sont plus enclins à commander s’ils reçoivent de l’aide par un contact humain via live chat.

Depuis quelques années, les équipes marketing intègrent donc l’hyper-personnalisation à leur stratégie d’acquisition et de rétention client. L’objectif étant de tirer profil des deux mondes virtuels et réels pour offrir une expérience client unique et personnalisée. Les boutiques sont connectées, le client peut consulter le catalogue web de la marque et réaliser sa commande en ligne, le paiement se fait sans contact pour simplifier l’acte d’achat.

La digitalisation après l’achat

Le parcours client ne s’arrête pas à l’acte d’achat, il est en effet nécessaire pour une marque de poursuivre le dialogue avec ses clients après celui-ci. Une stratégie omnicanale efficace prendra en compte cette nécessité et permettra à la marque d’entretenir une relation durable avec ses clients.

Tout est mis en œuvre pour simplifier au maximum l’expérience client. Selon la dernière étude AFRC de l’effort client, pour 69% des clients le parcours client n’a pas requis d’effort particulier. Et certains d’entre eux évoquent même qu’ils seraient prêt à payer plus pour un service client de meilleure qualité. Les enquêtes de satisfaction représentent un outil essentiel pour comprendre les attentes clients et assurer ce suivi.

En effet, l’utilisation des moyens modernes de communication s’avère primordial dans la gestion de la relation consommateur après-achat. Par exemple, pour la livraison, toutes les commandes peuvent être suivies étape par étape via un compte en ligne, ou par l’envoi d’emails. L’approche cross-canal s’avère également centrale pour toute réclamation. L’e-commerce et le commerce physique doivent ainsi être connectés afin de traiter l’ensemble des demandes de façon homogène.

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