Relation client en temps réel : 3 tendances qui vont révolutionner l’engagement client

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Le marché de la vente en ligne a un bel avenir devant lui. La croissance de l’e-commerce au 2ème trimestre 2015 confirme cette tendance (+14.6% selon la FEVAD). Malgré cette embellie, le taux de conversion sur les sites e-commerce ne dépasse pas quelques pourcents. Les freins à l’achat sont multiples : temps de chargement trop long, design du site, coûts supplémentaires lors de la commande… Or, 70% des consommateurs achèteront de nouveau auprès d’une entreprise qui a résolu leur problème et que la résolution du problème est en leur faveur. Comment faire face aux nouvelles attentes du marché en matière d’engagement client? Comment tirer son épingle du jeu dans un environnement hyper concurrentiel?
 Les professionnels du secteur doivent orienter leur stratégie vers le client final : analyse du parcours client, orientation multicanal et mise en place d’un self service seront source de différenciation.

Un client volatile, exigeant

Pour de nombreux sites marchands, le site web est le premier point de contact avec leurs clients. Les entreprises souhaitent se démarquer au niveau de l’expérience client proposée. L’objectif peut être multiple : augmenter le taux de conversion en ligne, le panier moyen, l’upsell, le web-to-store… Or, le client est volatile, exigeant, il lit, compare les avis avant d’acheter. Il est également très sensible à l’expérience de navigation sur un site. Ainsi, 89% des internautes sont prêts à dépenser plus s’ils rencontrent une très bonne expérience client selon Wizishop. Il faut se mettre à la place du client et identifier les points de vigilance sur le site. L’objectif est simple: régler les problèmes qui pourraient survenir avant la finalisation de la commande. Une expérience de navigation simple est synonyme de satisfaction client et améliore le taux de rétention client. 

L’analyse de la navigation client doit permettre de pallier aux causes d’abandon connues et celles spécifiques au site marchand. Parmi les causes d’abandon connues, selon l’étude Voucher Cloud de mai 2014, on retrouve :
* le temps de chargement des pages: après 3 secondes, 57% des internautes quittent le site. Et parmi eux, 80% n’y reviendront jamais. A titre d’exemple, chez Amazon, une seconde de chargement supplémentaire s’évalue à une perte de 1.6 millions de dollars de chiffre d’affaires par an, de quoi faire réfléchir.
*le design du site : 92,6% des personnes interrogées affirment que le design du site est un élément déterminant de leur achat. Il s’agit d’adapter le design du site aux nouvelles tendances du marché (multi-support, davantage de scroll, vidéos explicatives…)
*les coûts supplémentaires lors du paiement : ces coûts additionnels représentent un frein pour 41% des internautes. Il s’agit de simplifier au maximum le processus de paiement (afficher une jauge de progression, insérer des boutons “click-to-action”…)
*l’obligation de s’enregistrer : 29% des sondés ne souhaitent pas s’enregistrer avant de payer. Des sites optent désormais pour le paiement en compte “invité” qui ne requièrt pas de création de compte.

L’analyse du parcours client passe donc par une cartographie détaillée du parcours de navigation, du temps de visite, des produits phares, des pages de sortie, du temps de chargement sur ces pages, du montant du panier, des technologies utilisées (pc, tablette, mobile…). Cette étude du comportement de navigation permettra ainsi de comprendre les tendances sur le site et d’adapter les campagnes marketing et de communication en conséquence.

Le consommateur est omnicanal

Les consommateurs ont changé leur moyen de communiquer avec les marques. Ils souhaitent utiliser le canal de communication qu’ils désirent, quand ils le désirent. Ainsi, 89% des personnes interrogées déclarent que c’est important qu’une marque propose différents moyens de communication : le téléphone, l’email, les messages textes et le tchat. Comme c’est le cas dans le business, l’appel téléphonique laisse peu à peu la place au tchat et aux réseaux sociaux. Selon une récente étude, 50% des consommateurs aimeraient envoyer des messages à une marque pour la contacter plutôt qu’utiliser un autre canal.L’engagement client est instantané, privé et plus facile. Et cette tendance devrait se confirmer dans les années à venir. Ainsi, selon l’étude Bloomerg, ce sont plus de 2 milliards de smartphones qui seront utilisés en 2015. Le téléphone est devenu un canal de communication incontournable et l’utilisation des messages devraient encore s’accroitre.

Le service client doit être facilement accessible. A côté des canaux traditionnels que sont l’email et le téléphone, de nouveaux canaux émergent. Les services de tchat tendent alors à se développer et sont utilisés par 18% des entreprises, contre 7.3% en 2015. Le tchat répond ainsi au besoin d’instantanéité, de gratuité et d’accessibilité du service client. Le tchat offre un taux de réponse élevé (+51% par rapport à 2014) mais la qualité des réponses est en baisse (53% de réponses pertinentes contre 100% en 2014). Les conseillers par chat, en analysant le parcours de navigation, peuvent apporter une réponse personnalisée à l’internaute. Ils peuvent également favoriser la vente additionnelle en proposant un bon de réduction associé au produit.

L’expérience de navigation unique sur les différents canaux est synonyme de différenciation et de fidélisation client. Ainsi, selon l’étude Eptica, ce sont 5.07 points de contact qui sont proposés par les entreprises (contre 4.25 en 2014). Cependant, des efforts restent à faire en terme de qualité de réponse. En effet, 54% des questions que se posent les internautes ne trouvent aucune réponse sur les sites web, soit +5% par rapport à 2014. De même, seulement 17% des entreprises ont apporté des réponses homogènes par email, Chat et sur les réseaux sociaux. La tendance est à l’amélioration (en 2014, seuls 10% des entreprises proposaient une cohérence des messages sur 2 canaux) mais un long chemin reste encore à parcourir.

Selon une étude récente, 67% des acheteurs ont utilisé plusieurs canaux lors de leurs achats. Cependant, 87% déclarent que les marchands doivent investir davantage pour apporter une expérience de navigation unique aux clients.

Le self-service, premier canal de communication

Lorsqu’ils sont en recherche d’informations, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les FAQ. Ainsi, 72% des consommateurs préfèrent utiliser une base de connaissances pour trouver la réponse à leurs questions, plutôt que l’email ou le téléphone (étude Forrester). Les entreprises l’ont bien compris puisqu’en 2015, 53% des sites en sont équipés (contre 37% en 2014). Qu’on se le dise, tous les internautes n’ont pas envie d’établir une relation avec l’entreprise. Le consommateur souhaite se débrouiller par lui même et optimiser son utilisation du produit. Pour créer cette FAQ, la relation client est primordiale. Il s’agit de sonder le service client pour identifier les grandes problématiques. Quelles sont les questions qui reviennent le plus souvent? Quelle est la réponse apportée? La constitution de cette FAQ vous décharge d’une partie du support client et diminue vos coûts de gestion. Ainsi, 79.8% des appels au call center concernent du support client (réponse aux questions). Or, chaque appel coûte en moyenne $1.3 /appel (soit 1.19 €) (Benchmark Portal).

Pour simplifier la recherche d’informations, voici quelques conseils :
*Inclure une barre de recherche. Rien de plus embêtant que d’avoir à rechercher une information que l’on recherche.
*Utiliser un vocabulaire simple et compréhensible par tous.
*Donner de la visibilité à la FAQ sur le site web.

De même, la vidéo peut servir vos intérêts en matière de relation client. Ainsi, les vidéos “How-to” par exemple, comprenez « comment faire » sont de plus en plus utilisées par les entreprises pour expliquer différentes fonctionnalités de leurs produits. On aide le client à bien utiliser le produit, à le transformer en super utilisateur. Cela favorise également la création d’une communauté de passionnés. Ils partagent les bons conseils, les trucs et astuces et vous déchargent d’une partie du support client. Attention toutefois : vous êtes le seul à connaitre parfaitement vos produits ou services et êtes le plus à même d’apporter une réponse correcte à vos clients.

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